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全新1季MINI上阵能否启动新营销模式

2019-04-08 17:46:25 | 来源: 健康

全新一季MINI上阵能否启动新营销模式?

始于原创,忠于原创。

打开MINI中国官方站,就会发现这句对于MINI来讲,很经典的话语。51年前诞生的这部小车,发展至今已不单单是一款宝马团体旗下的小车品牌,更成为了一个特有的汽车文化现象。MINI如今一共已经在全球畅销了700多万辆,MINI这单词和这个飞翼标志,已经成为一个颇具时尚和个性的代表,这不能不说是一个非常特殊的汽车营销案例。

10月30日,宝马中国已开始推出了MINI全系车型2011新款,这是MINI家族有史以来次全线产品的统一升级行动。和以往一样,MINI的产品阵营中,在横向MINI、CLUBMAN和CABRIO,纵向ONE、COOPER及COOPERS组成的九宫矩阵里,9款MINI代表了不同个性化的MINI消费者需求。以宝马的理解,只要你是一个充满潮流个性不走寻常路、且又一定要吸引注意的人,MINI9款产品中,就一定有一款合适你。比如以MINICLUBMAN系列来讲,提供与众不同的对开尾门设计和车内空间,就是为了顺应“那些朋友过量、精力过剩、嗜好很多、活法过分的超级人来疯”。这也是与一般汽车产品所不同的产品设定,在很多汽车厂商的产品矩阵中,虽然一款产品中也会按照排量、配置等分成不同的产品型号,但如此以强化用户性情差异的产品规划是很少见的,这也是MINI营销成功的秘诀之一。

不论在MINI的第几代产品中,其让人远远一看就知道这是MINI的典型外形,都是传承和放大了五十年前初的原创设计。虽然欧洲主流车厂都会有家族前脸等品牌DNA,但是类似MINI这样,非常坚定的把基本设计每次都能秉持到底,变成一个多数人都喜欢且能成为时尚的经典,这是不容易的。MINI在全球各地都拥有一大群坚定的粉丝,这是一个很重要的原由。

除了继承传统和按用户的本性进行产品设定之外,MINI在用户忠诚的强化层面,做了大量的工作。如果你买了1辆MINI,就会被其各种各样的原厂配件所吸引,这可以把你的MINI打扮成各式各样的形态,甚至在不同季节里,你的MINI都可以是不一样的。如果说这还不能体现你的个性,MINI还有一个LIFESTYLESHOP,你可以买到各种各样的MINI衣饰、配饰、生活用品,让你在生活的方方面面都浸透MINI个性潮流的标志。也就是说,选择了MINI的意义不仅仅是一辆车,更是一种特别的MINI生活方式,这就是MINI所宣称的BEMINI。

很多人都看过好莱坞的经典大片《偷天换日》,里面讲述了一群大盗驾驶着MINI在洛杉矶大街上疯狂奔行,乃至在地铁和隧道里疾驰,躲避警方摩托车和直升机的追逐的故事。英国笑星an的座驾,也是一辆老款的黄色MINI,他可以搬一个沙发坐在车顶上用扫帚来控制油门和刹车开车。还有他很搞笑的不用车门锁,而用了一个平常木门的挂锁,来锁自己MINI的车门,这也是一个非常经典的桥段。如此这些,都是MINI的一种影视营销方式,在潜移默化中凸显MINI特有的“小、精、灵”产品特性。

总起而言,MINI的营销模式,更有点像欧洲不少品的营销模式,即经典设计是根本、品牌文化为先导、强化用户忠实是关键,如此种种让MINI成为了一个车界营销传奇,尤其是MINI加入宝马团体后,宝马更让MINI成为了一个特有的文化潮流现象。在中国市场上,MINI也做了不少有趣的营销尝试,比如MINI中国任务、MINIE的免费长期测试,MINI激动车驾驶等,MINI装载25人吉尼斯世界纪录就诞生在中国,这都是很好的营销方式,力图打造一个MINI的文化圈。让那些对MINI感兴趣的人,渐渐成为这个圈子中的人,这也是口碑营销和粉丝营销的基本做法。

不过,MINI在中国的这些营销方式,是需要大量时间累积营销成果的,有没有甚么快速而有效的方式,来加快推动在中国MINI营销进程呢?近一两年来,中国汽车市场的需求又产生了比较大的变化,消费者年轻化和消费者购买能力的提升,必将让个性化产品可以大行其道。奔驰的小车SMART也注意到了这一趋势,营销力度开始大幅度提速(虽然两者的目标消费者并不重合),前端时间SMART在淘宝上的络团购活动,取得了难以料想的成功。这也是一个全新的尝试,MINI将采用何种措施呢?

于是我们要问,在新一季的MINI上阵后,MINI又会在中国市场,采用什么样新的营销模式呢?也可能根本不需要,因为“进化对MINI而言,从来不会是洗心革面的变法,而是一种向经典致敬的魔法…..”单单有MINI这个词本身,或许已足够了。

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